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概览/核心摘要 (Executive Summary)

本次讲座由三位创始人分享了初创公司在起步、早期增长和媒体宣传方面的关键策略与经验。

Stanley Tang (DoorDash) 强调了“快速启动”和“验证假设”的重要性。DoorDash的诞生源于一个为期一小时的实验：创建一个极其简陋的登陆页面 (PaloAltoDelivery.com) 来测试外卖服务的市场需求。这个实验的成功证明，在初期，验证创意远比构建完美产品重要。他分享了早期“做无法规模化的事”的经历，例如创始人亲自担任外送员、客服和市场推广，并利用Google Docs、Find My Friends等现有工具拼凑出最初的运营系统。这种亲力亲为的方式不仅能快速启动项目，还能让团队深入了解业务的每一个环节，为未来的规模化打下基础。

Walker Williams (Teespring) 系统地阐述了“做无法规模化的事”是初创公司的核心竞争优势，并将其应用于三个关键领域：寻找首批用户、将用户转变为拥护者、以及寻找产品与市场的契合点。他指出，获取首批用户没有捷径，需要创始人投入大量个人时间和精力。通过提供卓越的、个性化的体验（如亲自做客服、主动联系用户）可以将早期用户培养成品牌的“拥护者”。在产品开发上，应优先考虑速度而非代码的完美与可扩展性，目标是快速迭代以找到市场真正需要的产品。他强调，这种“不计成本”的亲力亲为应尽可能久地持续下去。

Justin Kan (Twitch/YC) 提供了一套关于如何获得媒体报道（Press）的实用战术。他指出，寻求报道前必须明确商业目标，并将获取报道视为一个类似销售的过程，而非期待记者主动发现。他详细介绍了故事的类型（如产品发布、融资、里程碑）、如何通过熟人（尤其是刚被报道过的创业者）获得“温情引荐”，以及如何准备和主导与记者的沟通。他建议初创公司早期应亲自处理公关事务，而非雇佣昂贵的公-关公司，并强调媒体报道是一种早期用户获取手段，而非可规模化的长期策略。

第一部分：Stanley Tang (DoorDash) - 如何起步 (How to Get Started)

缘起与发现问题

• 初心：Stanley Tang最初热衷于为小企业主开发技术。
• 发现痛点：在访谈帕洛阿尔托一家马卡龙店主Chloe时，他偶然发现了“配送”是小商户面临的巨大难题。店主向他展示了一本厚厚的订单簿，其中大量订单因缺乏配送员而被迫拒绝。
• 问题验证：在接下来的几周里，团队访谈了约150-200名小企业主，他们普遍认同配送是一个巨大的痛点，且市场上没有好的解决方案。

假设验证：PaloAltoDelivery.com 的诞生

• 核心假设：团队推测，以往类似尝试失败的原因可能是缺乏消费者需求。
• 实验设计：为了在没有车辆和配送基础设施的情况下测试这一假设，团队决定进行一个简单的实验。
  • 他们花费约一个小时，创建了一个名为 PaloAltoDelivery.com 的简易登陆页面。
  • 页面内容仅包含从网上找到的帕洛阿尔托餐厅的PDF菜单和一个作为联系方式的个人手机号码。
  • Stanley形容这个页面 > “超级、超级，你知道的，简单、丑陋。”
• 意外的成功：
  • 网站上线后不久，他们就接到了第一个订单——一份泰式炒河粉。团队成员亲自驾车完成了这次配送。
  • 第一个客户是一位学者，著有《Weed the People》一书，这次经历被Stanley称为“最好也是最坏的第一次配送”。
  • 此后订单量持续增长（从1个到2个，再到5个、10个），完全依靠口碑传播，尤其是在斯坦福校园内。
• 关键领悟：当用户愿意忍受如此糟糕的设计和体验来使用你的服务时，这证明你发现了一个真实且强烈的需求。

初期运营：做无法规模化的事 (Doing Things that Don't Scale)

• 快速启动：DoorDash的启动没有依赖复杂的算法、后端系统或配送团队。Stanley强调 > “在初期，这一切都不是必需的。初期的一切都是为了测试你的想法，让项目启动起来。”
• 亲力亲为的实践：
  • 创始人角色：团队成员亲自担任配送员、客服和市场人员（在大学路派发传单）。
  • 拼凑的工具栈：
    • 使用 Square 收款（曾因交易频繁被怀疑洗钱而遭关停）。
    • 使用 Google Docs 追踪订单。
    • 使用苹果的 Find My Friends 追踪配送员位置。
• 亲力亲为的价值：
  • 成为领域专家：亲自配送帮助团队理解了配送流程的全部细节；手动调度订单为日后开发智能调度算法提供了第一手经验。
  • 获取真实反馈：亲自做客服，能实时了解客户问题。团队会在每晚手动给新客户发送个性化邮件（例如，看到用户点了某家餐厅的烤鸡串，就会在邮件中提及自己也喜欢这家店），这种方式获得了宝贵的用户反馈和极高的客户满意度。

核心总结与Q&A

• 三大核心经验：
  1. 测试你的假设：将创业想法视为一系列实验。
  2. 快速启动：用一个简单的登陆页面在一小时内就完成了上线。
  3. 做无法规模化的事：这是初创公司早期最大的竞争优势之一，当需求得到验证后，再考虑如何规模化。
• Q&A亮点：
  • 首批用户来源：几乎完全是口碑传播，验证了需求的强度。
  • 为何现在能成功：移动设备的普及是关键，它使得建立一个基于手机、利用独立承包商的按需配送网络成为可能。
  • 公司化进程：在2013年夏天决定加入YC时正式注册成立公司。

第二部分：Walker Williams (Teespring) - 做那些无法规模化的事 (Doing Things that Don't Scale)

“无法规模化的事”的定义与重要性

• 定义：指那些“根本上不可持续的”增长策略，它们无法为你带来第一百万个用户，通常会受限于时间等因素。
• 三大应用领域：
  1. 寻找首批用户。
  2. 将用户转变为拥护者。
  3. 寻找产品与市场的契合点 (Product-Market Fit)。

第一步：寻找首批用户

• 没有捷径：Walker强调用户获取没有“银弹”，创始人必须放弃寻找一劳永逸的解决方案（如完美的点击付费广告、合作协议等）的幻想。
• Teespring的早期：最初的业务模式“荒谬地不可持续”：为了卖出50件T恤，需要花费数天开会、提供免费设计、反复修改、并亲自负责产品上线和社交媒体推广。
• 创始人的责任：创始人有责任“不惜一切代价”去获取首批用户，这通常意味着投入大量的个人时间和精力，例如每天发100封邮件、打电话、利用校友网络等。
• 忠告：不建议免费提供产品。收费可以确保用户真正重视你的产品，避免产生虚假的安全感。

第二步：将用户转变为拥护者 (Champions)

• 拥护者的定义：会主动谈论并为你的产品宣传的用户。
• 核心方法：与用户交谈
  • 通过提供“非同寻常的、卓越的体验”来打动用户，最简单的方式就是与他们交谈。
  • Walker强调：> “我怎么强调都不过分，花大量时间与用户交谈是多么重要。”
  • 个人实践：至今他仍亲自处理公司的“无人认领”邮件（每天约12-20封），并每晚阅读所有关于Teespring的推文和社区帖子。
• 与用户沟通的三种方式：
  1. 亲自做客服：他和联合创始人在公司月收入达到13-14万美元前，一直亲自负责所有客服工作。虽然面对用户抱怨很痛苦，但这是了解产品问题的最佳途径。
  2. 主动联系用户：主动接触现有用户和已流失的用户，了解他们的体验和离开的原因。
  3. 监控社交媒体和社区：了解人们如何谈论你的品牌，并及时介入解决问题。
• 弥补错误：> “重要的是永远把事情做对，永远多走一步。” 一个差评用户造成的负面影响，足以抵消十个拥护者的正面宣传。即使代价高昂，也要纠正错误，这往往能将被动用户转变为最忠实的拥护者。

第三步：寻找产品与市场的契合点

• 核心理念：你最初发布的产品几乎肯定不是能让你规模化的产品。因此，早期的任务是尽快迭代。
• 速度优于完美：> “你需要优化速度，而不是可扩展性和整洁的代码。”
  • Teespring案例：为满足几个企业客户的特殊需求，他们没有花一个月时间去重构代码，而是直接复制了整个代码库和数据库，在3-4天内就搭建了一个独立版本。这让他们快速验证了功能，之后再将核心功能整合回主产品。
• “下一个数量级”法则：> “只需要担心下一个数量级的问题。” 当你有10个用户时，考虑如何到100个，而不是如何服务100万个。
• 拥抱崩溃：Teespring早期曾有数月，网站每晚都会崩溃，团队成员枕戈待旦随时重启服务器。虽然痛苦，但为了更快地找到产品市场契合点，这一切都是值得的。

结论

• 尽可能久地坚持：“做无法规模化的事”是初创公司最大的优势之一，应该尽可能久地坚持下去，直到它被业务的增长“强行剥夺”，而不是主动放弃。

第三部分：Justin Kan (Twitch/YC) - 如何获得媒体报道 (Press)

媒体报道的核心前提与目标

• 破除迷思：获得媒体报道不是一件“神奇地”发生的事，它不是一个精英选拔赛，而是一个需要主动经营的过程。
• 明确目标：在寻求报道前，必须想清楚你的商业目标是什么，以及你想触达的受众是谁。
  • Socialcam案例：目标是让硅谷投资者和影响者知晓，因此专注于科技媒体。
  • Exec案例：目标是获取旧金山的本地用户，因此专注于本地媒体。
  • Twitch案例：早期目标是触达游戏行业的开发者和广告商，因此专注于行业媒体和游戏开发者博客。

什么是“故事”？

• 常见故事类型：
  1. 产品发布
  2. 融资（媒体尤其喜欢报道）
  3. 里程碑或数据（如周收入达到100万美元）
  4. 商业故事（通常发生在公司已较成功时）
  5. 噱头/炒作 (Stunts)：例如，WePay公司在PayPal开发者大会外放置一个冻着钱的冰块，以抗议PayPal冻结开发者账户。
  6. 重要人事任命
  7. 创始人撰写的行业评论文章
• 客观性检查：在推销故事前，先进行自我审视：> “客观地讲，如果我不是这家公司的创始人，我会想读一篇关于我正在推销的东西的报道吗？”
• “足够原创”即可：你的新闻不必是石破天惊的，但需要“足够原创”。不要做第二个在Kickstarter上筹集500万美元的冰箱公司，但可以做第一个筹集1000万美元的游戏主机公司。

获得报道的具体步骤

• 销售漏斗模型：将获取报道视为一个销售过程，接触很多人，但只有一部分会转化。
• 战术步骤：
  1. 获取温情引荐 (Warm Introduction)：联系记者的最佳方式是通过一个他们信任的人，尤其是他们最近报道过的创业者。这对各方都有利。
  2. 给予充足的准备时间：至少提前一周联系记者。
  3. 让记者投入时间：利用“沉没成本谬误”，争取与记者进行面对面会议或至少是电话沟通，让他们投入更多时间，从而增加报道的可能性。
  4. 精心准备推销内容：提前写好你希望看到的理想报道的要点，并熟记于心。在沟通时，按照这个大纲来主导对话。
  5. 发布前跟进：在发布前一天，给记者发送一封包含所有必要材料（如照片、视频、联合创始人名字的正确拼写等）的邮件。

关于公关公司 (PR Firms)

• 先亲自动手：在雇佣他人之前，创始人应该先自己尝试，学习整个流程。
• 公关公司的局限：他们能提供联系方式和后勤支持，但无法帮你创造故事的核心内容。
• 成本高昂：每月花费在5000到20000美元之间，对早期创业公司来说通常不是明智的投资。

长期策略与忠告

• 评估价值：媒体报道通常是“虚荣指标”，并非可规模化的用户获取策略。
• 保持节奏：如果你决定投入，应规划一个有规律的新闻发布“心跳”，以保持市场的关注度。
• 建立关系：与几位关键记者建立并维持良好的关系，这在未来（尤其是面对负面新闻时）会非常有价值。
• 薪火相传 (Pay It Forward)：帮助其他创业者获得报道。这不仅能建立良好的人脉，记者也会因此更看重你提供的信息源，最终使你受益。
• Q&A亮点：
  • 关于“Twitch Plays Pokémon”现象，Justin解释说，虽然这个想法源于社区，但Twitch团队通过主动与记者沟通、提供背景信息和建议后续报道角度，成功地为这个故事“增加了热度”，使其传播得更广。